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九牧、箭牌“雙雄爭冠”VS 多個品牌“噤聲”

2019-11-13 15:21:48    廚衛頭條

  2684億元!2019年天貓雙十一最終以這樣的成交額落下帷幕,比去年增長26%,這個數字在當下的環境中已經很不錯了。不過,今年瓷磚、衛浴企業在雙十一的表現,分化卻非常大——有在狂飆,有在默默“噤聲”,最明顯的是都不公布成交額了,朋友圈的喜報、戰報也少了。

  ??九牧、箭牌雙雄爭冠

  ??九牧:蟬聯家裝衛浴行業十連冠。2018年雙十一,九牧以全網合計超8億的戰績,連續9年蟬聯衛浴行業雙11冠軍。2019年雙十一,九牧全網預售行業第一、10分鐘銷量破億、九牧天貓官方旗艦店前1小時銷量同比增長22%……最終雙十一當天,九牧銷售額比同期增長36%,蟬聯家裝衛浴行業十連冠。而且在智能馬桶、花灑、浴室柜、馬桶、廚房龍頭、面盆龍頭等核心品類斬獲第一,刷新品類銷售記錄。

  ??箭牌:行業全網銷售額NO.1。2018年雙十一全天,樂華旗下三大品牌(箭牌、法恩莎、安華)合計銷售總額超過3.2億元,其中箭牌衛浴超過2.6億元。2019年雙十一,箭牌衛浴全網銷售額前6分鐘破億、銷售額同比增長46%、15分鐘送出第一單……最終,箭牌取得了行業全網銷售額NO.1。從箭牌衛浴發布的戰報來看,箭牌在天貓、京東和蘇寧三大平臺上都取得非常好的成績。

  ??除了九牧和箭牌外,恒潔、TOTO、松下、科勒等今年雙十一表現同樣不俗,天貓生意參謀后臺數據顯示,他們的交易指數在家裝主材中排名都非常靠前,在各類TOP10的榜單中,同樣上榜。另外,四季沐歌雙十一全網銷售超過1.82億,其中花灑超過10萬臺、電熱龍頭超過9萬臺、電熱水器超過2萬臺。

  ??多個品牌“噤聲”,不公布最終成交額

  ??與2017/2018年雙十一相比,今年參與雙十一活動的各大衛浴品牌,多數不再公布最終的銷售成交額,而是以增長率、銷售套數或者排名榜代替,比如衛璽的智能蓋板、菲瑞的花灑產品、德立的定制淋浴房等。即使九牧和箭牌,截止發稿前也沒公布成交額。

  ??相對于國內品牌來說,今年的雙十一,國外品牌的整體表現更為低調。但TOTO和松下依然強勁,TOTO不僅突破億元,更是登上了廚房衛浴國際品牌TOP10中的榜首;松下衛浴全渠道成交額突破2億元,智能馬桶蓋的銷量、銷售額在天貓、京東和蘇寧三大平臺上名列前茅。

  ??但讓人稍微“意外”的是,不少去年表現風光的品牌,今年甚至主動(或者被動)淡出了這個狂歡節。比如:

  ??歐路莎:2018年雙十一交易額超2.2億,刷新雙十一天貓新零售單店銷售紀錄,比2017年雙十一增長3700%,創下驚人奇跡。今年雙十一,歐路莎淡出了視野;

  ??華藝:2018年雙十一成交額突破1億元,其中主推的產品“銳智全衛智能空間”銷售4066+套,創下銷售額5635多萬元。今年雙十一,華藝淡出了視野;

  ??玫瑰島:2018年雙十一銷售額突破1.3億元,并且取得全衛定制品類銷量第一(銷售額超2439萬),第四代淋浴房獲淋浴房品類銷量排名第一(銷售額破3100萬)。今年雙十一,玫瑰島也淡出了視野。

  ??不僅是品牌安靜,今年“吃瓜的觀眾”也比較安靜。朋友圈中各種破千萬、破億的戰報大量消失,雙十一過后,圍繞各個品牌的討論也少了,似乎已經“見怪不怪”。

  ??忘掉屏幕上的數字吧

  ??2684億,雙十一交出的這個數字,讓坐在臺下的馬云暗里偷笑。但狂歡結束后,阿里卻在大屏上用了一首詩的形式提醒大家“忘掉屏幕上的數字吧”。

  ??相比銷售數字,雙十一有更多的問題值得大家深思。比如天貓及淘寶總裁蔣凡在接受采訪時提到的:在新消費的機遇下,新的消費人口、新的消費供給、新的消費場景和行為成為今年天貓“雙11”最顯著的特征。蔣凡口中的“新消費”與此前阿里提出的“新零售”,是一脈延續還是有明顯的不同?

  ??比如阿里官方數據顯示,今年雙十一超過50%的商家都在當天開啟了直播間,開場僅1小時03分,直播引導的成交就超過去年全天,在家裝和消費電子等行業,直播引導的成交同比增長均超過400%。而李佳琦、薇婭等網紅的直播間,觀看人數都超過千萬。“直播”這種新的銷售方式、新的銷售體驗未來在家居行業會扮演什么樣的角色?

  ??再如,過去衛浴行業中對電商投入大量精力和財力的衛浴品牌,近兩年卻逐漸淡出。在電商流量成本增加、競爭加劇、價格戰、補貼戰等新的環境下,衛浴品牌如何找到適合自己的玩法?(來源:廚衛頭條)

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