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格力電器的三大挑戰

2019-11-12 10:37:17    投中網

  白電龍頭格力電器(000651.SZ)從來是一家不缺爭議的公司。憑借其出色的空調產品,這家中國家電巨頭在過去三十年時間里面成為中國白電公司的翹楚。

  爭議之一,是單一的產品布局。盡管格力電器空調產品格外優異,但是與美的集團、青島海爾相比,其單一的產品布局往往受市場詬病,某種程度成為格力電器相比美的存在市場折價的因素。以市盈率衡量,格力電器當前13倍的PE,美的接近15倍。這一估值差異總體長期存在。

  爭議之二,是董明珠的個人角色。某種程度上,董明珠成為了格力電器的“代言人”。董明珠是一個從不缺話題的企業家,從呵斥“野蠻人”買入格力電器,到其頻頻親上屏幕為格力做廣告,到與小米董事長雷軍的10億賭約,總能上頭條。正是這些事件,導致不少的投資者對于格力電器退避三舍,給出的唯一理由是:一家公司的掌舵者卻頻頻成為話題明星,不利于公司長遠發展。

  爭議之三,是董明珠的“一言堂”。董明珠盡管持股比例不足1%,但是經銷商出身以及對公司經營管理的牢牢把控,實際上形成了董明珠為首的強勢管理層控制公司經營和決策的格局。董明珠是強勢的,外界對于其在格力電器的一言堂往往也頗有微詞。

  隨著高瓴入局,格力電器未來面臨變局。眼下最大的爭議是格力電器未來會走向哪里,擺在格力電器面前的挑戰又是什么。

  筆者認為,站在新起點,格力電器未來必將面對三大挑戰。

  挑戰之一,格力電器的公司治理

  隨著混改接近完成,格力電器的股東們面對著一個尷尬的局面:以董明珠為首的強勢管理層,以及剛剛上位的第一大股東、市場化運作并尋求話語權的高瓴資本,這本身創造了沖突的可能,對于上市公司來說,就是個巨大的治理風險。

  珠海國資委是次退出格力電器控股權的行為被市場和部分機構視為了國企“混改”,不過在部分學者看來,格力電器這次的混改,要打折扣。“格力大股東(格力集團)股權退出是為了調整資本布局,嚴格意義上不是什么混改”,復旦大學企業研究所所長張暉明對筆者表示。

  站在董明珠等管理層的角度來考慮,高瓴的介入并非格力電器主動邀請的結果,甚至略顯“被動”接納。這也就有了最開始格力集團宣布轉讓其控股權時,董明珠的一番耐人尋味的表態,格力集團此前“并未與上市公司溝通”。

  當然,高瓴資本介入目前只是初步結果,懸念留存:高瓴資本需要就相關核心議題與董明珠們取得共識。譬如,高瓴資本如何改選董事會,如何提名董事會人選,乃至如何對管理層提出調整,如何與當前管理層合作。正是這些問題,凸顯了格力電器當前存在的重大公司治理風險。

  格力電器在公告中提示了這個風險:一旦雙方談不攏,股權轉讓有存在失敗的可能。

  雙方的首回合較量很可能已經開始。趁著新晉大股東還未進入董事會,格力電器在10月底完成了公司章程的修訂。根據10月31日的公告,格力電器在公司章程中增加了“新能源發電產品、儲能系統及充電樁;電源、變流器、逆變器電力產品”的經營范圍。

  這一經營范圍變動發生在大股東股權轉讓初步結果公布后兩天。沒有跡象表明,這一變動是現有管理層與高瓴資本之間溝通的結果。這一帶有濃厚董明珠色彩的經營范圍變動,無疑有可能會增加新晉股東與董明珠為首的管理層之間博弈的難度,除非高瓴資本也同意未來格力電器發展新能源汽車相關業務。

  發展新能源汽車業務,一直是董明珠的心愿,其本人持有珠海銀隆17.46%的股權,后者的新能源5G客車此前半個月在遼寧錦州完成試跑,但是備受外界質疑。

  當然,這也部分造成了外界對于董明珠為首的管理層與高瓴資本之間存在某種“沖突”的懷疑。盡管目前雙方都還沒有彼此存在“過解”的言論,高瓴資本的張磊也釋放了不干預企業經營的示好言論,但是事關董事會改選以及公司未來發展方向的選擇問題上,雙方未必完全一致。

  中國家用電器商業協會常務副秘書長張劍鋒在接受家電新聞頻道采訪時表示,高瓴資本入主初期初期雖不會對管理層有重大調整,但也會有適當的人事變動,或將培養格力電器接班人梯隊。未來公司的戰略規劃或有所調整。

  這種調整就會與強勢的董明珠團隊可能存在“沖突”,這種沖突會影響公司治理的穩定性,進而影響公司發展。市場不乏這樣的案例,典型就是上海家化。平安資本介入以后,由于與葛文耀原為首的原管理層不睦,矛盾激化,后期的管理層大調整導致家化業績長期止步、市值暴跌。

  至于對雙方沖突的懷疑,復旦大學張暉明表示”沒有意義“,但同時表示,這種懷疑會“給與(雙方)警示,是好事”,顯然沒有否認這種可能。

  高瓴介入前,格力電器呈現董明珠“一言堂”格局。從根本上講,這不利于公司治理的良性發展,也未必利于公司的長遠健康成長。中國人民大學法學院教授、博士生導師劉俊海對筆者表示,引進高瓴資本,對于優化公司股權結構,實現股權結構多元化,推進公司民主治理的理念,都有積極意義。

  劉俊海進一步表示:“上市公司實質是資合公司,有容乃大,心胸狹窄、夜郎自大都不利于公司發展。希望格力電器能夠借助混改,實現二次創業。同時,在消費品領域做得優秀的可能容易,但是要在資本市場做得很優秀,就很不容易。”

  潛在的可能引發管理層與新晉股東之間沖突的導火索還包括了格力電器的經銷商體系。格力電器的經銷商體系對于格力電器過往的成功居功至偉,但是也成為了電商時代不小的阻礙。從數據來說,線下市場份額第一的格力電器,在線上的市場份額低于美的、低于奧克斯。

  感受到市場沖擊的格力電器并未想從營銷體系上著手解決,改革營銷結構,而是公開“揭發”奧克斯造假。格力經銷商控制的河北京海擔保投資有限公司,持有格力電器8.91%的股權,位列第三大股東。

  高瓴入主后,如果決定改革這一體系,勢必觸犯格力電器經銷商們的利益。而目前的董事會成員中,郭書戰、張軍督,加上董明珠,8人董事會,不含3名獨立董事,5席居3席,影響力非常之大。

  挑戰之二,格力電器的業務布局

  當前家電市場步入競爭的紅海時代,格力電器單一業務布局的缺陷越發明顯。這意味著格力電器必須在業務布局上實現突破,否則格力電器將失去中長期增長引擎。

  在業務布局的突破方面,格力電器面臨兩個不同方向的選擇,一是繼續深耕家電,并橫向發展,如冰箱、洗衣機等;一是選擇向全新的領域進軍,主要是新能源汽車領域。

  上述兩個方向,任意一個的加速推進都仰賴于現有管理層與高瓴資本之間的溝通、妥協。

  站在格力電器的角度,前者門檻低,但是長遠缺乏增長動力。

  中國整體的家電市場都已經進入競爭紅海時代。業務布局多元的青島海爾以及美的集團,今年前三季度的營收增速均為個位數,也都低于去年。況且白電產品中,除了空調,價值量較高的冰箱、洗衣機,目前已經基本被海爾和美的壟斷;小家電業務則是美的、蘇泊爾的天下,格力電器要想介入,難度已經非常大。格力電器的晶弘冰箱、電飯煲等董明珠親自做廣告的產品迄今市場反響平平。

  當然,格力電器可以尋求通過提高線上份額的方式提升國內市場占有率,同時,借助高瓴資本的國際化背景尋求海外業務擴張,實現格力電器的二次創業,但是這可能需要格力電器的經銷商們做出妥協。

  后者,也就是新能源汽車領域難度也很大。一位資深機構投資者對筆者表示,如果格力電器去做新能源汽車相關業務,就將格力電器的股票全部賣掉。

  投資者做出這樣的選擇并不稀奇。原因是,新能源汽車盡管看上去前景廣闊,門檻相比傳統燃油車降低,但是包括三電在內的技術,電池續航以及壽命,依然是新能源汽車的重大挑戰。特別是隨著補貼退坡,傳統造車勢力加入戰局,如寶馬、奔馳等,新能源汽車造車新勢力的挑戰不小。

  高瓴資本不會看不到新能源汽車領域的機遇、挑戰與風險。況且高瓴資本自身已經在新能源汽車領域吃到了苦頭,其投資的蔚來汽車今年二季度以來經營極其慘淡。

  格力電器最靠近新能源汽車業務的就是珠海銀隆,但是后者的鈦酸鋰技術實際是被市場淘汰的電池技術:目前市場主流的電池產品就是磷酸鐵鋰以及三元鋰電池。

  基于這樣的格局,高瓴資本對于格力電器發展新能源汽車的支持力度能夠有多大,值得懷疑。相對有利的消息是,高瓴資本確實投資了蔚來汽車,并對創新經濟領域有較高的關注,旗下投資的人工智能公司包括依圖科技(計算機視覺)、地平線(自動駕駛)、思靈機器人(智能機器人系統研發)以及Agile Robots AG(機器人視覺智能系統開發)等。

  這為二者的業務融合提供了可能,而格力電器也一直在尋求創新。

  挑戰之三,格力電器的國際化

  新晉股東需要助力格力電器完成國際化重任。

  三大白電公司中,格力電器的海外業務占比不足17%,美的集團和青島海爾的海外業務占比都超過了40%。在當前家電內需市場需求疲軟的背景下,海外業務可以為上市公司更為寬廣的護城河。相比后面兩者,格力電器無論是產品布局還是地區分部上,都存在不小的短板。

  如果格力電器能夠借助高瓴資本實現國際化,有望打開新的收入增長空間,高瓴本身又是一家高度國際化的投資機構,海外資源豐富。以青島海爾為例,通過引入KKR,成功收購通用家電,實現海外業務突圍。

  當然,格力電器再想尋找通用家電、日本東芝、新西蘭斐雪派克等這樣的并購機會已經非常困難了,海外知名度高的家電品牌已經基本被收購完畢。但是這不代表沒有機會,即使是依賴空調業務本身,借助國際化依然可以實現營收的突圍,比方通過整合海外經銷渠道等。前提是格力電器的營銷體系需要適應時代的要求、形勢的變化。

  某種程度上,對于當下的格力電器來說,最大的難題是業務層面的突破,不僅要選擇一條正確的方向,同時還要在資本的扶持下,實施精準的經營戰略,這些也都需要在合宜的公司治理以及適當的管理層團隊作為根基。

  實際上,站在董明珠的角度,其對于格力電器的未來發展是焦慮的。尋求打破空調單一化格局,實現業務多元是近幾年以來的追求,格力電器的經營范圍里面早已增加了多元化的描述。這從其個人不惜代價收購珠海銀隆發展新能源汽車,推動格力電器收購晶弘冰箱,一度想謀求海立股份控制權,并參股聞泰科技等可見一斑。

  就目前來看,無論高瓴資本還是董明珠為首的管理層,都希望將格力電器的發展推到一個新的高度,這一點上雙方目標是完全一致的。隨著高瓴資本介入,新晉大股東如果能夠與現有管理層達成一致,這對于未來格力電器的發展將是最有利的。

  資本市場對于格力電器的這一變局總體給與正面評判。10月29日至今,格力電器市值上漲超過10%,目前總市值超過3800億元。

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