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廚電又見硝煙,好太太高端產品打起價格戰

2019-04-19 16:06:03    小家電網

  2019年第一季度已經結束,根據行業統計數據顯示,與同期相比,廚電市場整體仍然呈現負增長趨勢。在這樣的市場大環境下,各個品牌為了攻城掠地使出殺手锏,以求在即將到來的五一大促期間實現“絕地反擊”。

  4月20日,Haotaitai好太太電器率先行動,在全國門店重磅推出“巔峰5.1超級購——買煙機送高端灶”的大型促銷活動,購買指定高端煙機,贈送高端灶具。除此之外,在活動期間顧客還可以購買指定煙灶套裝,享受直降瘋搶價,最高直降1600元。

  專家認為:廚電市場雖然增長走低,但整個廚電市場還有很大的潛力和空間。一直以來,廚電市場都遵循著高毛利、不打價格戰的潛規則,但是現在廚電市場發生了變化,以前的打法已不能適應新的市場需求,為了搶占市場,一些品牌紛紛推出了力度較大的促銷活動,特別是Haotaitai好太太電器,用“高端產品+高額返利”打出了一套截然不同的反擊戰術,在眾多的品牌中殺出了一條血路。

  廚電品牌五一截流,硝煙四起

  據記者觀察,為了搶占五一黃金周商機,各家廚電品牌使出渾身解數,祭出了各路法寶。

  華帝近日策劃了一份“她他分擔”家務勞動合同,呼吁情侶之間關愛對方,互相分擔家務,實際上是引導讀者們——搭配她他合同進行購買油煙機、洗碗機等廚電產品——與其“分擔”家務,不如“承包”家務。對于新一代年輕消費者來說,“她他分擔”的模式給出了很強的種草理由。

  老板電器迎來自家品牌40周年,自“四月家裝季”以來,其促銷重點主要是“買3贈1”、“買4免1”、“買5免1”等大宗優惠。

  而方太的促銷則中規中矩,提前開始的五一購活動承諾一定時間內買貴退差價,讓利幅度的驚喜比較小。

  在眾多品牌的促銷活動中,印象最深的,當屬Haotaitai好太太“巔峰5.1超級購——買煙機送高端灶”的買煙機送灶具活動,優惠力度大,形式簡單粗暴——只需要一臺煙機的價錢,就可享受到兩臺產品的實惠。細究Haotaitai好太太促銷方案,發現促銷機型幾乎都集中在高端暢銷機型上,比如側吸J050、J069、J072、歐式T型E015B等,價格最高不過4380元,最低僅2980元,這樣的價格在目前的高端煙機市場上是很具有殺傷力的,而且還送一臺價值1880元的一級能效灶具,實際上最高只需要花2500元,最低僅需1100元即可得到一臺高端煙機,這樣的促銷力度堪稱罕見,直接甩開競爭對手幾條街。

  總體而言,老板電器與Haotaitai好太太的讓利形式是實打實的產品贈送,更加實在看得見,其中,與老板電器需要3件套起步的大宗交易相比,Haotaitai好太太“買一送一”的促銷力度最大,性價比最高。好太太電器(中國)有限公司總裁宮培謙透露,要將Haotaitai好太太打造成為全網“最具性價比的高端品牌”,此次促銷方針順應了“為顧客創造價值”的企業定位。

  中低端降價甩賣成風,高端降價罕見

  廚電行業與其他制造業一樣,有的產品是負責走量,有的是負責盈利。低端產品的價格最低,消費群體最廣,往往是負責走量的。中端產品兼具性能優勢和價格優勢,性價比最高,也是廚電行業里最常見的促銷對象。高端產品由于成本回收慢,一般很少有廚電品牌會自降身價。

  而Haotaitai好太太此次超級促銷中,無論購買的還是贈送的,都是高端產品。活動通知一出,部分賣場的導購員相當驚訝:“廚電行內的人一直都遵守一致的價格默契,保持高利潤對于各個品牌來說都是有好處的”、“Haotaitai好太太這次鬧得這么大,到底打什么算盤?”……

  而在Haotaitai好太太內部,還有另外一種聲音,“廚電制造經過十多年的發展,技術已經非常成熟了,同質化很嚴重,技術功能不會有太大差別”,為什么有的品牌煙機動輒七八千甚至上萬,那是因為加上了品牌營銷費用,羊毛出在羊身上,這些都要消費者掏錢包。

  一名在Haotaitai好太太供職超過10年的員工透露,“之所以以前會有明顯的價格差異,主要是有些品牌將巨額的廣告費和很大一部分的溢價轉移到消費者身上了。

  一名行業觀察人士表示:“廚電行業的高利潤維持了長達十年之久,是時候回歸產品本質了。”

  宮培謙認為:表面看來,Haotaitai好太太的促銷力度看似“一反常態”,實際上完全符合當下的商業邏輯和市場趨勢。80后90后消費者更愿意為高性價比的商品買單,這也是為什么名創優品和諾米這種品牌火起來的原因,因為他們抓住了年輕消費者的痛點:只買對的,不買貴的。

  順應消費理念,敢于打破行業潛規則

  專家認為:Haotaitai好太太、老板、方太、華帝上半年的促銷都在價格上做出了讓步,探究背后的原因,一部分是新一代80、90后消費者的消費理念已經發生了巨大改變。另一方面是經濟消費下行,與購買高端產品收獲的心理滿足相比,消費者會選擇持有更多現金流所帶來的安定感。另一方面,當下的智能廚電仍然處于“偽智能”的混沌期,大多數消費者在家電消費時的選擇痛點會更偏向實用主義。

  以吸油煙機為例,一些產品通過增加語音識別、藍牙音箱、Wi-Fi連接、大屏幕菜單等華麗的功能,但在產品的實用功能性方面如跑煙、異味、滴油、機內清潔方面并沒有實質性的突破,價格卻很昂貴,聰明的消費者并不買單,廚具是拿來用的,不是拿來玩的。

  針對這種高價亂象,Haotaitai好太太認為品牌應該將廚電產品的重點回歸到那些最實用的功能上,在保證品質同時,為消費者提供更優惠的價格。基于滿足消費者最實際、最迫切需求的策略,各大品牌推出的促銷活動都有不少看點,但促銷的力度并沒有太多驚喜,反而是Haotaitai好太太率先打破了行業潛規則,用高端煙機牽動廚電市場消費。用1臺煙機的價格,就能買到1臺高端煙機+1臺高端灶具這樣最具實用價值的廚電組合,Haotaitai好太太被媒體評為“2019年最值得買的廚電品牌”。

  打造最具性價比的高端產品,創造顧客價值,與行業一線品牌近身肉搏……Haotaitai好太太2019年的節奏非常激進,對此,宮培謙分享了一個觀點:廚電企業的核心價值是產品,而產品的核心是為顧客創造價值。從產品出發,緊抓品質,緊貼消費需求,才能形成自己核心競爭力。

  每當有高端品牌攜高端產品血洗市場時,往往就意味著一次巨大的行業顛覆即將到來,令行業人士沒想到的是,這場高端產品價格戰在今年提前打響了,結局如何,我們拭目以待。

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